Quelques réflexions sur
l’attachement au lieu de consommation
Avant Propos
Dans une société où nous vivons le désenchantement des enfants gâtés, «toujours plus et tout à la fois» et dans une insatisfaction régulière, le présent est le temps privilégié de la jouissance. Capter l’intérêt des consommateurs et développer des relations durables de fidélité entre un client et une marque, dans un contexte de profusion d’objets de consommation sur des marchés souvent saturés en matière d’offre, est en enjeu commercial majeur pour chaque enseigne.
L’intérêt porté à une marque et l’apparition d’une relation affective avec elle s’accroît notamment dans un environnement fortement expérientiel et notamment grâce à un attachement fort au lieu dans lequel se déroule l’expérience.
Contexte
L’attachement au lieu de consommation est un phénomène universel, qui traduit un ensemble de relations émotionnelles et symboliques entre l’individu et son environnement physique, lié notamment à l’aménagement, aux décors et à la perception sensorielle. Il se caractérise aussi par la centralité de son aspect identitaire et par le lien social avec les autres personnes présentes sur le lieu. La relation à la communauté choisie, renvoie une image souvent flatteuse et accentue la notion d’appartenance. Certains individus par exemple peuvent rechercher l’appui d’un lieu qui correspond à un soi idéal pour bénéficier d’une reconnaissance ou d’un prestige qu’ils ne pensent pas posséder ou qu’ils souhaitent entretenir. L’attachement se produit y compris quand l’environnement est considéré comme ayant du sens et empreints de valeurs communes. En effet, le lieu constitue une extension du soi nécessitant de construire une histoire vécue comme affective, sincère et commune pour s’y attacher. L’aspect non marchand, émotionnel et symbolique du lieu renforce la sincérité perçue et accentue le sentiment de fiabilité pour qu’un engagement vis-à-vis de l’enseigne associée se produise.
Enjeu
L’enjeu pour des sociétés désireuses d’attirer et de fidéliser plus de clients est donc de créer un attachement affectif fort au lieu de commerce lui-même. Il s’agira de concevoir des expériences formelles et matérielles où fusionnent fond et forme pour créer une relation durable entre leurs clients et le lieu, donc avec l’enseigne. Mais aussi, créer cette même relation avec les personnes y travaillant quotidiennement et favoriser alors ce même attachement pour une plus grand confort de travail et donc optimiser par ce biais l’impact positif sur le bien être psychologique, la santé et la productivité des employés.
Créer de l’attachement au lieu
Mettre en place des éléments fonctionnels, redonnant du sens à la forme, une âme au lieu afin de faire ressentir de l’émotion à chacun.
Rendre le lieu sincère, honnête et transparent pour susciter de l’attachement. Créer une proximité physique et morale.
Inclure des sentiments de biens être de liberté et renforcer l’idée de se sentir un peu comme chez soi pour un plus grand confort psychologique ressenti.
Faire revivre des événements du passé, stimuler la mémoire sensorielle, personnelle et collective. Conserver ou inclure des références historiques dans l’ADN du lieu car la familiarité perçue renforce le sentiment d’attachement.
Procurer un sentiment de protection par l’absence d’hostilité envers les sens susceptibles d’être stimulés. La décontraction cérébrale renforce le sentiment de sécurité et crée la désirabilité.
Théâtraliser l’espace afin de lui donner un statut de lieu de loisir faisant ainsi oublier la dimension marchande. Divertir, faire vivre une expérience pour stimuler les souvenirs du moment passé sur place.
Créer de l’émotion, faire vibrer l’environnement par l’irrégularité, apporter la spontanéité formelle de la main de l’homme.
Rendre le lieu suffisamment accueillant pour inviter à rester, faire durer le moment de plaisir.